MediaScience begint zusterbedrijf om marketeer regie te geven

Door Maarten Hafkamp - Adformatie

'Mediabureaus geven geen volledige transparantie en houden de klanten graag dom', zegt Simon Aurik, Managing Partner van Marketing Technology Solutions.

MediaScience is onlangs Marketing Technology Solutions begonnen, waaronder het bureau de nieuwe tool Vision Insights positioneert. Deze tool moet onafhankelijk in de markt worden gezet om het transparantie-issue in de branche te tackelen. 

Want dat is volgens Aurik nog steeds een groot probleem, hoewel de marketeer wel steeds meer wakker lijkt geschud. ‘Niet voor niets zoeken ze naar manieren om meer regie te krijgen op media buying. Je ziet dat veel bedrijven jarenlang bij hetzelfde mediabureau blijven, terwijl ondertussen hun mediabehoeften veranderen. Ze zijn terughoudend om in zee te gaan met een nieuwe partij, omdat ze ten onrechte denken dat dit veel moeite en tijd kost. Die tijd ligt nu achter ons.’

Er is het afgelopen decennium veel veranderd rond technologie, data en media buying. Bijvoorbeeld met de komst van exchanges. ‘Wij willen merken laten begrijpen hoe het ecosysteem werkt.’

Marketing-client cockpit
Het bedrijf ontwikkelde Vision Insights, waarmee het volledige transparantie belooft. Nu beloven meer bedrijven dat, maar Aurik durft er zijn hand voor in het vuur te steken. ‘In 2011 liepen we voorop met de oprichting van MediaScience met dienstverlening rond programmatic trading. In-house ontwikkelden we ondertussen de marketing-client cockpit Vision Insights. Klanten kwamen hiermee zelf aan de knoppen te zitten van hun online campagnes. Ze zien onder andere live wat campagnes op de verschillende platformen doen, of de marketingbestedingen op de juiste manier worden geïnvesteerd en wat de effecten zijn van hun offline bestedingen op digitaal.’

Vision Insights sluit aan op alle grote buying-systemen, zoals Adform, Google Bid Manager, MediaMath etcetera. Bedrijven die werken met buying-platformen, kunnen Vision gebruiken om hun rapportages onafhankelijk te beoordelen en hun mediapartners direct aan te spreken op hun prestaties, legt hij uit.

'Mediabureaus willen klanten niet wijzer maken'
Aurik hoopt daarmee te kunnen bijdragen aan een beter vertrouwen in ‘het systeem’. ‘Marketeers hebben behoefte aan meer transparantie, inzicht en controle op hoe hun campagnes in realtime presteren. Daar moet je op anticiperen, maar tegelijkertijd hebben mediabureaus er geen belang bij om klanten wijzer te maken. Sterker nog: ze maken onderling prijsafspraken en ze weigeren om opdrachtgevers volledige transparantie te geven op hun data. Zij laten adverteerders bijvoorbeeld niet zien dat ze enorme extra verdiensten behalen met hun tradingdesks. Daarnaast zijn kickbacks nog steeds de basis van de media-inkoop. Met maar ook zónder medeweten van de klant. Zo creëren ze een ‘black box’ en kunnen ze stilzwijgend extra kosten in rekening brengen.’

Grote besparingen
Adverteerders kunnen duizenden euro's per maand besparen, benadrukt Aurik. ‘Afhankelijk van het mediabudget zien wij ook enorme verschillen. Daar komt bij dat de validatie vaak subjectief is. Hoe goed een buying-platform presteert – de zogenoemde Return On Advertising Spend – wordt gebaseerd op cijfers van datzelfde platform. Met andere woorden: de slager keurt zijn eigen vlees. Hierdoor betalen bedrijven die een extern bureau hebben ingehuurd gemiddeld 20 tot 40 procent meer dan nodig is.’

‘De marketeer aan de knoppen. We horen en lezen er al jaren over. Maar aan welke knoppen draaien marketingorganisaties in de praktijk? Hoe weten ze zeker dat hun campagnes het gewenste effect sorteren? Adverteerders hoeven geen genoegen meer te nemen met geflatteerde rapportages.’